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    玩赛车输80万怎么办:120亿,“后”来居上,隐忧暗藏

    秒速赛车论坛 www.gjfr.net //www.gjfr.net/ 2019/3/18 9:54:51 阅读数: 220

    赶超竞品雪花秀,Whoo后实际只用了两年。

    在一个“十八线城市”的超市,护肤品牌“The history of 后”(以下简称“后”)安静的跟零售价百元以内的某国货品牌S躺在一起,等待着它的购买者,不远处,是9.9元一条的毛巾和同等价格的促销洗衣液。

    县城超市的这一幕,多少有点触目惊心。对于后的代理商来说,这是一场铺货的胜利,也是产品大流通的必然;而对于一个定位宫廷护肤的品牌而言,这是高速增长的业绩代价,也是品牌价值的变相缩水。

    平民卖家的大牌梦

    这个2003年在韩国上市的品牌,于2006年9月进入中国市场,在长达数年的时间,并没有惊人表现,在百货渠道也曾不受待见。据某国内百货渠道代理商称,早期因为品牌知名度低,销售表现平平,后在进驻当地百货专柜时颇为艰难,一度以拼柜的形式出现。

    平民卖家的大牌梦

    伴随着韩妆代购的兴起,2016年成为后的分水岭。这一年,后品牌销售额突破1万亿韩元(折合人民币约60亿),距离它进入中国市场已经整整十年。仅仅两年之后,后就突破2万亿韩元大关,将竞品雪花秀甩在了后面。

    有声音认为,这种速度跟韩国本土批发商和中国市场代理商的疯狂抛货不无关系。

    作为LG生活健康在华责任单位,乐金生活健康贸易(上海)有限公司(以下简称“乐金”)从2017年开始借助上海月沣化妆品有限公司、深圳通淘国际贸易有限公司等十位代理商的资源,进驻了CS、海淘、微商等各个渠道。据某代理商估算,这一渠道每年的出货额不下8亿元。

    同年,LG生活健康授权的全球四大代理商之一韩国OSD集团北京分公司——东方盛德经贸有限公司,加速在华市场拓展。不满足于跨境单一渠道,OSD于2017年宣布进军CS渠道,聘请专业的CS渠道运作团队操盘,一年之内进驻了不少百强连锁。

    值得一提的是,国内代理商的放货还称不上大头。

    上述代理商告诉记者,对于韩国品牌来说,批发渠道是非常主流的放货渠道,韩国批发商每年为韩妆贡献了大量的业绩,而这些货品多以水货的形式,通过代购、买手和国内有对接资源的代理商流入国内市场,淘宝C店、微信代购、化妆品店等终端成为水货市场的温床。

    曾几时何,化妆品店渠道沦为了国内品牌的集中营,尽管自诩是日化精品店,但只能活跃在四线市场的现状和它们所销售的商品出卖了它们——CS几乎就是低档、廉价和乡村STYLE的代名词。

    而如今,莫说是百强连锁,随便一个五线乡镇的30平方米的小店里,老板娘都在通过微信官宣爆品套盒“天气丹”到货的消息,更让人诧异的是,几乎没有人怀疑货品的真实性。

    不得不说,后在一定程度上满足了国内17万家化妆品店的大牌梦。在一众国际品牌读不懂、也不敢尝试的本土渠道,后用一种灵活的方式,切入了这一渠道,在满足了本土渠道国际大牌梦的同时,也成就了品牌的高速增长。

    缩水的品牌价值

    速度本身就一把双刃剑,在助力业绩一路高歌猛进的同时,后先失守的是价格——品牌价值的?;?。

    2017年,在后对流通和CS两个渠道的招商政策中,供货折扣为6折,主打爆品模式。但实际上,由于水货的冲击,北方某代理商告诉记者,萨德之前,后的价格就已经乱了,“自从有大代理商4.4折拿了一大批货后,后的价格就被做穿了,现在价格几乎是透明的?!备么砩瘫硎?,后的进货价,4.9折已经没有人做了,4.8折也很少人愿意押款。据某知情人士透露,更有甚者,为了抢占市场,有人一度贴着韩国的进货折扣放货。

    缩水的品牌价值

    这种价格到了终端之后的表现就是,门店不愿意去推没有利润的产品。某百强连锁采购人员接受记者采访时表示,尽管后的销售一直有增长,但在门店更多充当吸客的作用。

    到了消费者层面,1600多元的爆品套盒,实际售价从900到1500元不等。尽管产品有专柜版和免税店版的区别,但每一个版本都有自己的一套说辞。试问同样的产品,出现若干个价格之后,消费者感觉买贵了倒是其次,长久以来建立的品牌价值感,该如何为继?

    一个前车之鉴是兰芝。在爱茉莉太平洋集团定位高端品牌的兰芝,在中国国内,已经被死死地定在了中档品牌的价值带。性价比不及悦诗风吟、高端感拼不过雪花秀,作为较早进入中国市场的品牌,兰芝的处境较为尴尬。

    对此,国内某G20品牌创始人说过一句简单朴素却意味深长的话,“价格是品牌价值的保证,价格乱套了,品牌价值就没有了?!痹谧分鹨导ǖ耐?,后或许更应该着眼于长远和未来,爱惜自己的羽毛,珍视品牌的价值,主动维护品牌价值感。

    在时尚人士心中的地位,香奈儿已经超越了“装饰”,成了一种信仰。不知道,韩国人喜欢拿什么起誓,至少如果有人把手放在天气丹套盒立誓的话,可信度应该不会很高。

    备受质疑的运作模式

    也有声音认为,这是高端品牌的一种操作方式。相对于雪花秀的保守,在商言商的生意人认为,后为高端品牌的下沉提供了一种爆品思维的路径。

    “做惯了贸易的国内代理商,不太能接受进口品的运作思路?!蹦澈凡倥淌秩衔?,价格透明之后,进口品就是简单的用钱赚钱,“量走起来之后,利润其实还是很可观的?!彼墓鄣阍诹硪唤谄反砩桃驳玫搅酥な?,后在他们眼里,已经等同于“金融产品”。

    “有没有想过,如果后不放货了呢?”面对记者的提问,某代理商淡淡地表示,“不放就不放了呗,那它也失去了这个渠道?!钡娜?,对于代理商而言,不过是此一时彼一时的生意,而对于品牌来说,需要承担和重建的更多。

    备受质疑的运作模式

    从整个供应链来看,代理商们的爆品思维更像是对低价抛货之后的被动接受和无奈妥协。一不愿具名的CS渠道代理商告诉记者,所有的后的代理商,无论大小,都没有授权。在乐金对外承认授权的渠道中,仅包括电商平台旗舰店和百货两大渠道,而国内的百货渠道代理商不过是托盘商,而CS渠道代理商更像是乐金的“大代购”。放货但不授权,缺少相应地投入和市场维护,意味着对渠道的阶段性放弃。

    对于国际品牌而言,迫于业绩压力,放货几乎是公开的秘密。某进口品代理商告诉记者,进口品牌包括国际一线大牌,在国内均有流通渠道,它们以“官团”或以“私团”的名义放货,其节奏和体量,完全取决于品牌商。但像后这样明目张胆、毫无节制地放货,并不多见。更为可怕的现象是,在没有官方授权的渠道里,大牌货品的真伪还有人怀疑,而对于后,几乎没有人怀疑。

    如果品牌从韩国源头停止对水货市场的供应,迎接他们的将会是什么?

    从近期韩国珂莱欧集团发布的财报可见,为稳定价格、规范市场,珂莱欧韩国总部从源头筛查,而自停止向批发商供货之后,这一渠道营收直线下滑超过79%,即便在线上渠道高速倍增的情况下,集团整体营收仍下滑了3.3%。但与此同时,中国市场正规渠道得到了相应地?;?,业绩增长超过20%,渠道信心大大提振。

    货币、黄金、外汇、有价证券等金融产品一个特点是价值稳定,而在实体零售中,商品本身的价值一旦缩水,用钱赚钱的逻辑则不攻自破。LG生活健康有没有这样壮士断腕、英雄自戕的勇气不得而知,但它需要明白的是,化妆品不是硬通货,品牌价值和渠道秩序需要时刻维护。

    来源:化妆品报

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